Содержание:

Входят ли выплаты сотрудникам по акции «Приведи друга» в расчет отпускных

Вопрос-ответ по теме

В нашей организации действует акция для сотрудников «Приведи друга». По итогам акции сотрудник получает разовую премию в размере 2000 рублей. Документальное оформление акции, состоит из: Положения о проведении Акции «Приведи друга», и приказа на премию определенного сотрудника. В положении о проведение акции нет ссылки на положение по оплате труда, оно является самостоятельным документом и регламентирует условия данной акции.Вопрос: Входит ли эта сумма (2000 рублей), в расчёт отпускных данного сотрудника.

сообщаем следующее: Нет, не входит. Так как при расчете среднего заработка для оплаты отпусков нужно учесть только те премии, которые предусмотрены системой оплаты труда. Такие правила установлены пунктом 2 Положения, утвержденного постановлением Правительства РФ от 24 декабря 2007 г. № 922.

Обоснование данной позиции приведено ниже в материалах Системы Главбух

Рекомендация:Как учесть премии при расчете отпускных

Samsung случайно сделал из сотрудников мультимиллионеров

Брокерская компания южнокорейской корпорации Samsung случайно раздала сотрудникам акции на 105 миллиардов долларов, передает агентство Bloomberg.

Компания планировала выплатить дивиденды сотрудникам, владеющим акциями, по тысяче вон (около 0,94 доллара) за бумагу.

Из-за ошибки одного из работников Samsung Securities акционерам передали 2,8 миллиарда бумаг, стоимость которых теоретически составила 112,6 триллиона вон (около 105 миллиардов долларов). Эта цифра примерно в 30 раз превышает рыночную стоимость Samsung Securities.

Через несколько минут после получения акций 16 сотрудников успели продать около 5 миллионов ценных бумаг на сумму свыше 185 миллионов долларов. Это привело к падению акций Samsung на 12 процентов в течение нескольких минут 6 апреля.

Южнокорейский финансовый регулятор начал проверку в отношении Samsung Securities. Виновник ошибки и сотрудники, продавшие акции, отстранены от работы.

Bloomberg называет этот инцидент одним из крупнейших случаев так называемого эффекта «толстого пальца», когда трейдер случайно нажимает не на ту кнопку.

Доля для сотрудников

Есть разные способы удержать ключевых сотрудников. Можно в три раза увеличить зарплату, пообещать квартиру за десять лет работы или разрешить гибкий график.

Еще один способ — передать долю в компании. Юрист Владимир Беляев рассказывает, зачем это нужно, кому подходит и как оформить. Микрофон у Владимира.

Зачем раздавать доли

Собственники мотивируют ключевых сотрудников, чтобы их удержать и подстегнуть к лучшим результатам. Логика такая: «Я сейчас что-то дам сотруднику, он останется со мной, будет браться за долгосрочные цели и лучше их добиваться». Так говорят мои клиенты.

Я не разбираюсь в мотивации, но знаю законы. Если стандартные способы, например, высокая зарплата или гибкий график не подходят, я предлагаю передать долю в компании. Это также законно, как премия или машина с личным водителем.

Самый простой способ передать долю — подписать договор о фантомных долях, но обо всем по порядку.

Что получает сотрудник

Как получить дивиденды

Собственник вправе передать долю любому сотруднику или пообещать ее за заслуги.

Вместе с долей сотрудник может получить право на дивиденды, купить акции компании по низкой цене и перепродать их по высокой или участвовать в управлении.

Борис получил долю в 2%. У компании прибыль — десять миллионов, и она распределяет ее между собственниками. Борис получает 200 000 рублей, или два процента от прибыли.

Если у Бориса не доля, а акции — 0,25%. Компания стоит 200 млн рублей, при такой стоимости Борис получает полмиллиона.

Кроме денег Борис получил право на стратегические решения. По корпоративному договору запустить в разработку новый продукт можно только при согласии всех собственников. Пока Борис не скажет «да», у компании не будет нового продукта. Это греет самолюбие.

Это условные примеры, потому что доля может быть меньше, прибыль больше, а у собственников с такой долей не будет права вето. При этом суть не меняется: если у сотрудника есть доля, он получает что-то ценное. Это ценное может убедить его остаться в компании и вдохновить на лучшую работу.

Что получает собственник

Национальный доклад об инновациях: опционы помогают повысить инновационность сотрудников

Собственник тоже выигрывает от передачи доли. Мои клиенты рассказали о плюсах передачи доли, я пересказываю вам. Таких плюсов три: вдохновить, пережить сложные времена и нанять дорогого специалиста.

Вдохновить на лучшую работу. Сотрудник рад получить долю, потому что это возможность больше заработать. Но сотрудник зарабатывает, только если компания зарабатывает. Нет прибыли — нет дополнительного дохода.

Возможно, для прибыли надо запустить мобильное приложение раньше конкурентов или заставить поставщиков не срывать сроки. Это мотивирует делать что-то полезное, иначе денег не будет. Абстрактная фраза «мы не выполнили план на 20%» превращается в: «Черт, я потерял сто тысяч. Надо поднажать».

Абстрактная фраза «мы не выполнили план на 20%» превращается в: «Черт, я потерял сто тысяч. Надо поднажать»

Если у сотрудника доля, ему нет выгоды имитировать работу, подтасовывать сведения в отчетах. От такой мишуры компания всё равно не заработает. Значит, выгоднее работать, а не халтурить.

Пережить сложные времена. Представьте, в компании сорвался заказ, клиенты задерживают оплату, поэтому нет денег. На зарплату хватает, а на премию уже нет, и собственник просит подождать полгода.

В обычной компании сотрудник может плюнуть и начать искать новую работу. А если есть доля, он не побежит к конкуренту. Вместо побега лучше вытащить компанию из дыры и потом получить свое — и премию, и дивиденды с прибыли.

Потенциальная выгода от доли не спасает при серьезных проблемах, но может удержать при временных трудностях.

Привлечь дорогого сотрудника. К примеру, компания только выходит на рынок и ей нужны дорогие специалисты, а столько денег нет. Вместо фиксированной зарплаты можно предложить долю, на которой потом заработают специалисты. Выходит, сотрудник всё равно получит деньги, только не сразу.

Каким компаниям подходит

Есть стереотип, что передача доли — это только для компаний, которые торгуются на бирже. Это не так.

Любое ООО может передать долю сотрудникам, в законе ограничений нет. Количество сотрудников тоже не ограничено, поэтому можно отдать долю хоть одному, хоть десяти. Размер компании значения не имеет.

Единственное ограничение — желание собственника. Я знаю две модели для передачи доли.

Компания передает доли ключевым сотрудникам, и ценность доли — в эксклюзивности. Такой вариант чаще используют айти-стартапы или компании с бутиковым бизнесом, где в штате до тридцати человек, и к каждому клиенту индивидуальный подход.

Компания передает доли всем сотрудникам, которые влияют на работу компании. В этом случае доля — это способ поощрить как можно больше талантливых сотрудников и убедить остаться с компанией надолго. Такую модель используют сети магазинов, промышленные холдинги, банки — там, где много подразделений, и от каждого зависит прибыль компании.

Есть три способа передать долю — продать, передать через опционный договор или договор о фантомных долях. О каждом способе можно написать по две статьи — темы большие и сложные. Чтобы вас не путать, пока рассказываю кому подходит способ и его особенности.

Первый способ передать долю — продать ее. Способ подходит, если планируете продавать долю нескольким сотрудникам, а не сотне. У продажи доли есть преимущество и недостаток.

Риск размыть долю. Чаще долю продают единственные собственники компании. В этом случае можно размыть свою долю, потерять влияние и деньги.

Иннокентий владеет 100% компанией, и у него три сотрудника, которым он продает долю.

Каждый получает по одному проценту. Теперь доля Иннокентия уменьшается на три процента до 97%. Пока всё в порядке.

Допустим, ключевых сотрудников еще двадцать. Иннокентий тоже передает по одному проценту, его доля уменьшается до 77%.

По корпоративным документам собственники получают дивиденды в размере своей доли. Поэтому вместо 100%, Иннокентий получает в 1,2 раза меньше.

А если еще для всех важных решений надо получить стопроцентное согласие собственников, у Иннокентия мало шансов сделать то, что хочется. Он считает, что надо купить новый склад, но просто так купить нельзя, придется убеждать в необходимости склада 23 человека.

Продажа по знакомому договору. Продажа доли как мотивация редко используется, поэтому сотрудники могут не доверять такому способу. Здесь выручает знакомый договор.

Доля продается по договору купли-продажи, скорее всего, сотрудники уже видели такой договор при покупке квартиры, машины или холодильника. Это удобно, потому что со знакомым договором сотрудники быстрее разберутся, что им предлагают и за что.

Передать через опционный договор

Опционный договор — это способ для компаний с бюджетом на юриста и документы. Чаще опционный договор используют газпромы и айти-стартапы. Хотя юридических ограничений нет, опционный договор может использовать кто угодно.

Опционный договор — это договор, по которому одна сторона вправе требовать от другой что-либо выполнить, и сторона должна это сделать. Договор может быть о чем угодно, хоть об аренде.

Если речь о передачи доли, требования могут быть такими:

сотрудник получает долю в компании в обмен на работу в течение пяти лет — по 0,25% за каждый год работы. Если сотрудник проработает пять лет, компания обязана передать долю.

Смотрите так же:  Ходатайство о выдаче путевки

Закон не регулирует условия, на которых сотрудник получает долю. Работодатель может предложить долю в обмен на обещание выпустить пять книг или придумать промо-акцию с продажами на триллион рублей. Условия могут быть любыми, главное, чтобы они не противоречили закону.

Иногда появляется путаница с терминами «доля» и «акции».

«Доля» — кусок общего пирога в уставном капитале ООО.

«Акция» — то же самое, но в акционерных обществах.

Бывает, что термин «акция» используют как синоним слова «доля» — это неправильно юридически, но верно по сути и удобно для понимания.

Опционные договоры — это целая вселенная, есть разные способы его оформить и использовать. Самое главное, что надо знать — это плюсы и минусы.

Расходы на оформление. До 2015 года в России не было закона об опционном договоре, поэтому работодатель открывал еще одну компанию в другой стране, где такой закон есть. Например, на Кипре, в Англии или Гонконге. И уже через эту компанию передавал доли сотрудникам. Это сложная, но законная схема.

Закон появился, поэтому можно обойтись без дополнительных компаний, но бюрократия останется. Чтобы подписать опционный договор, надо как минимум встретиться с нотариусом. Скорее всего, в уставе и корпоративном договоре есть ограничения на передачу доли, поэтому придется заручиться согласием остальных собственников и собрать их на встрече. Нотариус может взять десять тысяч рублей за договор.

Несмотря на сложности, российские компании используют опционные договоры. Одна из таких компаний — Додо-пицца. Федор Овчинников, основатель компании, рассказывает об опционной программе:

Надежность. Права и обязанности опционного договора описывает Гражданский кодекс, а конкретный договор между компанией и сотрудником проверяет нотариус. Он не поставит подпись, если что-то не так, потому что нотариус отвечает за ошибки штрафом и лицензией.

Это подстраховка для сотрудника и собственника: если дело дойдет до суда, суд признает договор действительным и обяжет выполнять его условия. Не могу ручаться за решение суда, но вероятность, что суд не примет договор меньше 0,1%.

Передать через договор о фантомных долях

Самый простой способ передать долю — подписать договор на фантомные доли. Он подходит для компаний, которые только пробуют так поощрять сотрудников и не знают, сработает ли способ.

Фантомная доля означает буквально — «фантом». Юридически вы не передаете долю, и сотрудник не становится собственником, но он получает право на вознаграждение за достижения. Вознаграждением могут стать дивиденды, акции или возможность принять стратегическое решение.

В законе нет термина «фантомные доли» — это неофициальное название юристов. Его придумали для удобства. При этом договор на фантомные доли законен, Гражданский кодекс дает право заключать договор, разрешение звучит так:

стороны могут заключить договор, как предусмотренный, так и не предусмотренный законом или иными правовыми актами.

У договора на фантомные доли тоже есть плюсы и минусы.

Нет судебной практики — главный минус. Это значит, что нельзя предугадать, что скажет суд при спорах между собственником и сотрудником. Хотя сам по себе такой договор законен.

Мороки с документами тоже нет, и это хорошо. Для договора на фантомные доли не придется встречаться с нотариусом или открывать компанию за рубежом. Всё что надо — распечатать договор, обсудить его с сотрудником и подписать живой подписью.

Договор на фантомные доли должен закрывать опасения сотрудников и собственника, иначе такой способ мотивации не сработает — все будут опасаться обмана.

Опасений много. Кажется, если передать долю, можно лишиться компании, нарваться на какие-то штрафы или что похуже. Сотрудники тоже боятся обмана, потому что премия — это реальные деньги, а деньги от доли непонятно когда будут. Вдруг собственник выведет деньги из компании, обнакротит ее, и тогда сотрудники ничего не получат.

Чтобы никто никого не обманул, нужен бронебойный договор. Поэтому я готовлю для вас шаблон договора с пояснениями. Расскажу о нем в другой статье.

Любое ООО может передать долю сотрудникам, в законе ограничений нет

Количество сотрудников тоже не ограничено, поэтому можно отдать долю хоть одному, хоть десяти

Можно продать долю. Способ подходит для компаний с несколькими ключевыми сотрудниками, например, один-два сотрудника

Передать по опционному договору. Для договора понадобится оформить много документов, поэтому нужен бюджет на юриста и документы

Передать по договору о фантомных долях. Договор подходит компаниям, которые только начинают поощрять сотрудников с помощью доли и не знают, подходит ли им способ. Для договора дополнительные документы не нужны

статья Гражданского кодекса разрешает заключать договор на фантомные доли

Акции для сотрудников Часть II

Кадровики отмечают новую тенденцию в сфере стимулирования сотрудников. Все чаще премии заменяются вознаграждением опционом или акциями. Распространение этот метод получил в кризис, когда компании не могли себе позволить выплачивать надбавки деньгами.

Варианты опционных программ

Каждая компания устанавливает собственные условия опционных программ. В договоре закрепляются основные условия получения акций компании и ограничения. К примеру, организация может распространять бонусную систему на весь персонал, или применять ее только к топ-менеджменту или наиболее ценным сотрудникам. Также правила не редко предполагают, что специалисту будет выплачена выгода только по той части акций, которые ему определены опционом, а не по всем ценным бумагам компании, которые имеются у него на руках.

В российской практике распространено несколько вариантов опционных программ. Самая популярная схема, когда владелец не выдает акции на руки, но прописывает в договоре, что сотрудники через определенный период времени получат сумму, равную разнице между сегодняшней стоимостью ценных бумаг компании и их ценой на какой-то момент в будущем. Таким образом, работники заинтересованы в росте курса акций.

Другой вариант реализации опционной схемы, это когда компания обязуется через определенный срок продать сотруднику свои акции по заранее определенной цене. В этом случае специалист тоже заинтересован в увеличении стоимости акций. При этом чаще всего используется фиксирование курса ценных бумаг на момент принятия решения о премировании сотрудника опционом. Однако организация может самостоятельно устанавливать тариф: то есть закреплять за специалистами фирмы акции ниже или выше их реальной стоимости.

Принципиальное различие этих двух подходов в том, что если сотрудник навсегда становится собственником ценных бумаг, он может передавать их по наследству и получать с них доход, перейдя в другую компанию, когда же акции не выдаются на руки, работник получает только доход от роста курса акций и не может воспользоваться бонусом, сменив место работы.

Также существуют разные подходы в исполнении опционов:

— линейный, когда работник получает права на покупку всех акций, определенных ему опционом, по прошествии установленного периода, прописанного в договоре.

— ступенчатый, предполагает, что сотрудник приобретает права на покупку ценных бумаг равными долями в течение трех лет с момента выдачи опциона.

Программами некоторых российских компаний предусмотрена обязательная оплата опционов работниками в момент их получения. На практике размер этого тарифа не превышает 10 процентов от суммы договора.

Существующие недостатки

При всей своей внешней простоте и привлекательности такие поощрения таят в себе немало недостатков. По мнению налоговых органов, если программа не предусматривает оплаты опциона, а также когда цена акций установлена ниже рыночной, то у работника появляется материальная выгода уже в момент подписания договора о распределении ценных бумаг.

С 2010 года вступили в силу изменения в главу 23 НК, которые ввели новые правила налогообложения физических лиц по операциям с финансовыми инструментами срочных сделок (далее – ФИСС), в том числе, с опционными контрактами, не обращающимися на организованном рынке.

Федеральный закон от 25 ноября 2009 года № 281-ФЗ внес поправки в статью 212 НК. Документ в новой редакции предписывает определять материальную выгоду от приобретения ФИСС в случае, если акции передаются сотруднику по цене, ниже рыночной стоимости. Порядок определения расчетной стоимости финансовых инструментов срочных сделок прописан в приказе ФСФР РФ № 10-67/пз-н от 9 ноября 2010 года.

Кроме того, работник обязан уплатить НДФЛ при получении опциона. Налоговой базой будет являться материальная выгода, равная превышению рыночной стоимости акций над льготной ценой, зафиксированной в договоре. Согласно Письму Минфина от 22 марта 2012 года № 03-04-05/4-364 датой получения дохода будет являться день перехода права собственности на ценные бумаги согласно выписке из реестра акционеров. В данном случае НК РФ не предусматривает возможность учета расходов, связанных с уплатой налога при приобретении соответствующего ФИСС.

Таким образом, существует риск двухэтапного налогообложения участников программ долгосрочного стимулирования, что, в свою очередь, снижает привлекательность таких бонусов.

В зарубежной практике гораздо более распространено премирование сотрудников акциями. В России этот метод стимулирования применяется в основном по отношению к членам совета директоров. В рамках такой программы ценные бумаги компании переходят в собственность работников, которые в дальнейшем могут их продать и получить доход. Технология в этом случае не отличается от опциона. При получении акций бесплатно или по цене ниже рыночной у участников бонусной программы возникает обязанность задекларировать доход и уплатить с него налог, а в случае продажи ценных бумаг – подать документы в налоговую и перечислить НДФЛ с полученной выгоды.

Однако при продаже акций у нового владельца будет шанс вычесть из налогооблагаемой прибыли расходы, связанные с приобретением, реализацией и хранением ценных бумаг.

Таким образом, премирование акциями является для работников более выгодным бонусом, однако в этом случае персонал не привязан на долгое время к одному предприятию. А это уже не на руку работодателю.

Проведение акций: правила, о которых все забывают, а зря

Проведение акций, без сомнений, один из самых эффективных инструментов маркетинга. Главное преимущество проведения акций в том, что они предполагают точечную направленность на аудиторию. Так, промо-акции проводят с целью привлечь внимание целевой аудитории к продукции или услугам компании в тех местах, где наблюдается наибольшее скопление потенциальных потребителей. Грамотно спланированные и проведённые промо-акции способны увеличить продажи вашего товара, а также помогают рассказать потребителям о новой торговой марке или новой услуге, продвинуть бренд.

Смотрите так же:  Жалоба на уменьшение зарплаты

Важно учитывать все нюансы акции, чтобы бюджет на ее проведение был оправдан, а потраченные средства увеличили прибыль. Например, «сэмплинг» подразумевает раздачу бесплатных рекламных образцов товара для увеличения количества лояльных покупателей. На первый взгляд, очень эффективный инструмент, так как каждый человек любит бесплатный сыр, но если раздать образцы двум тысячам человек, то только две тысячи человек и узнает о вашем товаре. Немногие из них поделятся информацией о нем со своим близкими и друзьями. Рекламные агентства обычно умножают эту цифру на 3-4. Но для того, чтобы о продукте узнало 10 или 20 тыс. человек нужно раздать как минимум 5-10 тыс. образцов, что очень увеличивает расходы. Поэтому стратегию «сэмплига» нужно проводить аккуратно и рационально. Конечно, для определенных продуктов цены будут разные, например, проведение акции в магазине по раздаче небольших кусочков шоколада будет отличаться от раздачи дезодорантов, а эффективность будет выше.

Помните, что такой инструмент как проведение акций подходит не всем и не всегда. Например, предметы роскоши. Психология людей, приобретающих дорогие вещи, прямо противоположна тем, кто покупает недорогие товары. Для вип-клиентов важен престиж, а самое главное — качество товара. Скидочные акции могут отпугнуть клиента: он будет думать, что качество товара низкое, а бренд — подделка. Для товаров среднего ценового сегмента или товаров с низкой себестоимостью скидка даже в 5-10%, наоборот, работает на увеличение продаж.

После того, когда вы определились с целью, необходимо издать приказ о проведении акции. Установленных образцов приказа нет, поэтому документ составляется в свободной форме на фирменном бланке. В приказе указывается следующая информация:

  • цели проведения рекламной акции (увеличение объема продаж, брендинг, информация о новом продукте, увеличение числа лояльных потребителей и т.д.);
  • список товаров для передачи ответственному лицу, в котором необходимо указать наименование, стоимость, количество товара;
  • порядок проведения акции;
  • сроки проведения акции;
  • условия проведения акции;
  • этапы проведения акции;
  • данные об ответственных лицах за материально-технические ценности.
  • Какие акции стоит использовать для привлечения клиентов

Какого эффекта ожидать от проведения маркетинговых акций

Организация и проведение акций полностью должна быть спланирована, и рассчитан оптимальный бюджет на весь период проведения акции. Рассчитывать бюджет надо таким образом, чтобы цена на проведение акции была меньше ожидаемого результата увеличения прибыли. Например, если Вы продаете обувь и процент выручки после проведения акции планируется на 1000 долларов, то стоимость акции должна быть меньше этой суммы. Исключение — акции по брендингу.

Но это так называемый краткосрочный эффект и его посчитать легко, сложнее обстоят дела с долгосрочным эффектом. Долгосрочный эффект складывается из прогноза увеличение спроса на определенный процент в течение года, рассчитывается прибыль и составляется бюджет долгосрочной акции на данный период. Проиллюстрируем на конкретном примере. Допустим, средняя прибыль компании за месяц составляет $1000. После проведения промо-акции планируется увеличение прибыли на 10%. Следовательно, за год увеличение прибыли будет составлять $1200 ($100 по 12 месяцев). Таким образом, бюджет, который вы тратите на акции в год, должен быть менее $1200.

Если увеличить продажи можно другими методами за меньшую стоимость, то акции лучше не проводить.

Как организовать маркетинговую акцию с малым бюджетом

У малобюджетных акций есть ряд особенностей, которые нужно учитывать, если вы хотите получать от рекламы максимальную отдачу. Редакция журнала «Генеральный директор» предлагает 15 вдохновляющих идей, которые не отняли большого бюджета, но принесли значительный эффект.

От какого BTL-инструмента эффекта больше

Елена Морозова, менеджер по маркетингу и рекламе компании «Пять Звезд»

В среднем BTL-мероприятия дают рост продаж на 25–30 %. Особенно действенны BTL-коммуникации в розничной торговле. Для продуктов массового потребления акции могут быть проще и дешевле — иногда достаточно организовать дегустацию или сэмплинг. Но чем дороже продукт, тем более сложными и продуманными должны быть BTL-акции.

Недавно компания «Пять Звезд» по заказу автосалона разработала презентацию нового кроссовера премиум-класса, только поступившего на российский рынок. Цель акции — стимулирование продаж посредством знакомства целевой аудитории с преимуществами автомобиля.

Презентация состояла из двух частей — официальной и развлекательной. Сначала гостям рассказали о новом автомобиле и дали возможность на нем прокатиться. Затем их ждали конкурсы, танцевальное шоу и фуршет. Гости, несмотря на высокий социальный статус, с энтузиазмом участвовали в развлечениях и с интересом отнеслись к новому автомобилю. По отзывам заказчика, заявки на кроссовер стали поступать уже во время презентации.

За первый месяц продажи автомобиля составили 58,5 % от общих продаж салона. Это на 30,6 % больше, чем планировалось дилером. Мы уверены, что успех во многом зависел именно от грамотной организации шоу-программы. Психологически это объясняется очень просто: конкурсы, подарки и шоу оставили приятное впечатление, которое невольно проектировалось на бренд и продукцию.

Кому доверить проведение промо-акции

Если вы определились с проведением акции, пора выбрать исполнителя. Выбор исполнителя по проведению акций зависит от масштабов. Мелкие и краткосрочные акции в двух-трех торговых точках можно устроить своими силами, а вот грандиозные масштабные проекты лучше передать специализированным агентствам, тем более, если нет соответствующего опыта.

Внимательно отнеситесь к выбору рекламного агентства. Выбрать агентство можно по рекомендациям коллег или самому найти такую компанию и просмотреть портфолио и рекомендации клиентов. Важно перед началом выбора составить подробнейший бриф, в котором будут указаны технические задания, инструкции и правила проведения акции. После этого проведите тендер между несколькими рекламными агентствами с целью оптимизации расходов на акцию.

Специалисты по рекламному бизнесу должны составить примерный проект проведения акции, сценарий проведения акции с подробным описанием времени и места акции, количества товаров, целевой аудиторией, расчетов бюджета в соответствии с планируемыми ожиданиями заказчика, создания промо-материалов, подарков. При самостоятельном проведении это придется делать внутри компании, но что-то можно отдать на аутсорсинг.

Для того, чтобы определить победителя тендера и заключить договор на проведение акции с каким-либо агентством, кроме цены, нужно учитывать следующие моменты:

  1. Способность реализации проекта. Если агентство небольшое, а цель — проведение акций одновременно в нескольких регионах, то агентство может не справиться.
  2. Профессионализм рекламных сотрудников. Если специалисты недостаточно компетентны, то они просто могут не понять целевую аудиторию товара, а значит, бюджет на акцию будет выброшен на ветер;
  3. Прагматизм при проведении акции. Призыв «Купи шоколадку — получи билет на Кипр» конечно, заинтересует всех, но вам явно не подойдет;
  4. Методы проведения рекламных акций. Некоторые методы могут даже нанести серьезный удар по репутации бренда.
  5. Исключение работы рекламного агентства с прямыми конкурентами. Если вы знаете, что рекламная фирма работает и с вами, и с вашими конкурентами, готовьтесь, что к конкурентам может утечь важная информация.

Сколько стоит проведение акций

Один из самых сложных вопросов – обсуждение условий реализации рекламной акции. Первый вопрос, какой можно услышать от рекламных агентств – каков бюджет на проведение кампании. Здесь скрываются подводные камни – какую бы сумму вы ни назвали, вам предложат вариант именно на эту сумму, хотя для других предприятий, заказывающих промо-акции, это может стоить вполовину меньше просто потому, что они назвали другую сумму. Первым делом, поинтересуйтесь стоимостью проведения до того, как в агентстве заведут этот разговор первыми.

В идеале рекламное агентство должно предложить несколько вариантов акции в разной ценовой категории. Если этого нет, попросите о составлении несколько проектов с разным бюджетом. Попросите подробный список статьи расходов. Может получиться так, что на одной рекламной точке стоят несколько промоутеров, хотя достаточно одного.

Важно все время следить за бюджетом кампании и постоянно оптимизировать его. Например, в бюджете заложены материалы, которые можно удешевить без ущерба для акции. Конечно, перегибать палку в этом вопросе лучше не стоит, но нет смысла делать листовки из лощеной и плотной бумаги для одноразового буклета, который нужен на одну-две акции. Также уменьшение числа промоутеров на одной торговой точке сэкономит не только на их оплате, но и на рекламных материалах для них (футболки, бейсболки и т.д).

Прозрачность рекламного бюджета позволит понять, на каких статьях расходуются лишние деньги. Например, завышенная стоимость оплаты труда промоутеров. В разных регионах уровень зарплаты разный, поэтому проводя акцию в Кемерово, где средняя оплата в разы меньше, чем в столице, можно наблюдать, что оплата по московским тарифам. Это касается и промо-материалов. В разных регионах средняя цена на один и тот же товар может отличаться. Опытный руководитель должен об этом знать и принять меры для оптимизации.

Тоже самое можно наблюдать и с комиссией, которую взимают рекламные агентства. Стоимость услуг по проведению акции должна быть в разумных ценовых пределах.

Поэтапный процесс организации проведения акции

Этап 1. Разработка идеи акции. Каждая промо-акция должна быть оригинальной, так как цели, преследуемые ей всегда разные. Потенциальный потребитель должен запомнить торговую марку, участвующую в акции. От таких кампаний должны остаться теплые и приятные воспоминания, тогда вероятность лояльности к марке в будущем возрастает.

Этап 2. Выбор вида промо-акции. Зависит также от целей и средств рекламной акции.

Этап 3. Разработка формы, в которой персонал будет рекламировать услугу или товар. Яркие костюмы бегающего хот-дога надолго остаются в памяти или большой плюшевый мишка из известного детского мультика будет вызывать положительные эмоции.

Этап 4. Определение времени и сроков проведения промо-акции. Нет смысла устраивать акции и платить сотрудникам, если в магазине нет покупателей. Лучший вариант выходные дни в первой половине дня, а в рабочие дни во второй.

Смотрите так же:  Осаго для троллейбус

Этап 5. Поиск персонала: от профессиональных качеств промоутеров, супервайзеров, которые контролируют работу промоутеров, а также делают фотоотчет и доставляют на рекламные объекты всю необходимую для акций продукцию.

Этап 6. Отбор подходящих людей. Старайтесь выбирать грамотных людей, умеющих выходить из сложных конфликтных ситуаций.

Этап 7. Проведение для персонала тренинга. Перед любой акцией необходимо научить команду работать с данным товаром, предоставить информацию о продукции, научить работать с возражениями.

Этап 8. Распределение рабочих точек между супервайзерами и промоутерами. После этого промо-акция может стартовать.

Этап 9. Сбор и ведение отчетности, а также контроль за проведением акции.

Секрет эффективности проведения акций

Если вы увидите возле магазина девушку, которая будет стоять и монотонным голосом призывать вас: «Купите сок – носочки в подарок», вряд ли это привлечет ваше внимание. Разберем критерии, по которым рекламные кампании принесут наибольшую прибыль:

  1. Залог успеха любой промо-акции – грамотные промоутеры. К обучению промоутеров необходимо подойти ответственно. От того, как они себя ведут во время акций, от их манеры разговора, стиля одежды, уверенности зависит именно лицо Вашего продукта и торговой марки. Потребители не догадываются, да им особенно не интересно, что промоутеры не относятся к Вашей компании. Они интуитивно приписывают их к Вам. Поэтому, чем квалифицированнее они будут, тем лучше для акции.
  2. Плоха любая самодеятельность со стороны промоутеров. Среди промоутеров попадаются «особо» креативные, которые сами придумывают оригинальные идеи, но в силу недостаточной компетенции в рекламном бизнесе, такая инициатива может нанести вред промо-акции. Главное правило для промоутеров — никакой самодеятельности.
  3. Ваши промоутеры должны знать все про рекламируемый товар или услугу. Заострите на этом особое внимание. Промоутеры просто обязаны изучить товар и быть готовыми к любым расспросам покупателей. Был случай, когда во время сэмплинга промоутер на вопрос покупательницы ответила, что не обязана знать о рекламируемом товаре. На самом деле это не так. Желательно, чтобы промоутер не просто знал о товаре и о производителе данного товара, но и перед началом работы сдал по нему мини-экзамен. Промоутер, который не знает продукт и его целевую аудиторию, просто выкинет на ветер продукцию во время сэмплинга.
  4. Необходимо, чтобы промоутеры чем-то отличались от обычных людей. Как правило, это отличительная форма, цвета и надписи которой связаны с рекламным товаром или его производителем (футболки, бейсболки, костюмы и т.д.).
  5. Очень важно, чтобы подбор промоутеров осуществлялся в соответствии с целями акции, и при этом учитывались особенности рекламируемого товара. Нелепо будет выглядеть, если полная девушка будет рекламировать средство для похудения или, например, юноша женское нижнее белье и т.д.

Чем «зацепить» потребителя

Оксана Глаголева, директор по развитию бизнеса компании BrandNew

Понимание мотивации клиента, пожалуй, самый главный фактор успеха BTL-акции. Если вы знаете своего потребителя в лицо и понимаете его проблемы и желания, то сможете создать правильный «промокрючок».

Возможно, у вас на руках нет результатов маркетинговых исследований. Что ж, идите в точки продаж вашего товара и наблюдайте за покупателями в тот момент, когда они выбирают продукт: узнайте, изучают ли они этикетку, на что обращают особое внимание. Понаблюдайте, какие товары они покупают не колеблясь. Поговорите с ними и выясните, почему они уверены в своем выборе.

Например, когда «Газпром нефть» предложила нам разработать акцию, направленную на повышение лояльности клиентов, мы начали с того, что вместе с представителями заказчика понаблюдали за посетителями АЗС. Мы выяснили, что автолюбители не только замечают и приветствуют новшества на заправках, но и охотно делятся своим мнением о том, что еще можно было бы улучшить. Поэтому, мы предложили посетителям АЗС самим стать экспертами сервиса и дать свою оценку качества обслуживания.

Любой посетитель АЗС «Газпром нефти» мог отправить SMS со своим мнением или оценкой сервиса и стать соавтором положительных изменений. В акции, которая длилась шесть недель, приняли участие 43 974 человека. Они прислали 108 529 SMS с оценкой качества сервиса и своими предложениями. 6000 участников получили подарки, а 36 самых активных отправились в тур по регионам России как настоящая группа экспертов — они посещали АЗС и по итогам тура поделились с руководством компании своими предложениями по улучшению качества работы заправок. Чувство сопричастности к жизни бренда позволило сформировать значительную группу лояльных потребителей.

Подведение итогов проведенной акции

Отслеживание результатов акции со стороны заказчика должно быть постоянным на всех этапах от обсуждения до подведения итогов, на котором предоставляется отчет о проведении акции. Контроль над ходом акции позволяет вовремя корректировать ее проведение, урезать или увеличить бюджет, иначе эффект от таких кампаний не будет стоить затраченных сил и средств.

При проведении акции в течение длительного времени лучше составлять еженедельные отчеты с подробнейшим анализом мероприятий.

Информация о проведении акции должна быть отражена четко и понятно. Обязательно нужно указать количество охваченных людей в каждом регионе, их возраст, пол (по возможности). Ошибки по вине агентств должны полностью исправляться такими агентствами, анализироваться и приниматься меры по их предотвращению.

После окончания проекта тщательнейшим образом анализируйте всю полученную информацию. Сравнивают целевые и фактические показатели, если они не сходятся, то установите объективные причины несоответствия для предотвращения ошибок на будущее.

Что делать после проведения акции

После проведения рекламной акции, необходимо проанализировать ее и оценить эффективность. Сравнительный анализ показателей до проведения акции и после покажет насколько цели и задачи акции были выполнены. Но есть некоторые трудности при таких подсчетах, влияющие на критерии оценки, и без учета которых можно дать необъективную оценку проведенной акции.

Одна из таких трудностей заключается в том, что цель промо-акции может заключаться не в увеличении спроса на продукцию и, соответственно, к увеличению прибыли. Целью акции может являться развитие и поддержание бренда, объяснения потенциальным покупателям как пользоваться новыми техническими новинками, т.е информационная цель, сравнительный анализ разной продукции одной торговой марки с целью определения индивидуальных предпочтений покупателя для увеличения доли лояльных покупателей.

Также при анализе экономических подсчетов можно не учесть того фактора, что акция не смогла стимулировать рост продаж по причине сезонности, измененной ценовой политики компании, понижения цены или повышения качества продукции конкурентов, появления новых конкурентов с более мощной агрессивной рекламой и т. д.

Вполне вероятно, что отсутствие увеличения продаж после акции может говорить о том, что без подобных рекламных акций произошел бы спад на данную продукцию, а вовремя проведенное маркетинговое мероприятие предотвратила это.

Маркетологи должны ориентироваться в подобной информации для объективности оценки акции. Они обязаны владеть информацией о динамике продаж и активности роста прибыли после подобных мероприятий за предыдущие годы.

К методам оценки проведения акций можно отнести социологические исследования (анкетирование, телефонные опросы). Это актуально в случае, когда целью акции является не продажи, а мероприятия информативного характера. Анализ ответов респондентов позволит объективнее дать оценку таким маркетинговым акциям.

Примеры проведения необычных акций, которые увеличили продажи в разы

Стиральный порошок Tide

Необычную акцию придумали в компании Procter&Gamble совместно с BBDO Moscow в России. В парке «Сокольники» всем желающим предложили разукрасить рекламный щит при помощи разноцветных шариков, естественно, такое необычное мероприятие привлекло детей и случайных прохожих. Чем больше рекламный щит разукрашивали, тем четче виднелся белоснежный контур футболки. После этого все узнали, что секрет белизны заключен в стиральном порошке.

Магазин электроники Euronics

Рекламное агентство «Космос» придумало несколько оригинальных акций об информировании покупателей магазина электроники Euronics. Чтобы рассказать потенциальным клиентам о скидке в магазине, достигающей 50%, было запущено мероприятие со слоганом «Почувствуй скидку 50%!». В рамках нее некоторые жители города Екатеринбурга проснулись утром и увидели наполовину очищенные стекла своих автомобилей с соответствующей листовкой.

Этот же тандем устроил еще одну необычную информационную акцию. Утром жители все того же города увидели старую бытовую технику, имитирующую массовые самоубийства. К такой сценке была сделана табличка с надписью «В моей смерти прошу винить распродажу в Euronics».

Фитнес-клуб для мужчин «Formann»

Девушки-промоутеры агентства TDI GroupRussia с импровизированными животиками беременных просили помочь проходящих мужчин открыть баночку соленых огурцов с заклеенной крышкой. Конечно же, ни у кого из них не получалось это сделать, после чего мужчинам выдавали листовки фитнес-клуба на одно бесплатное посещение. Каждый третий, получивший приглашение, пришел в фитнес-клуб, а потом купил абонемент. Продажи увеличились на 30%.

Копирование материала без согласования допустимо при наличии dofollow-ссылки на эту страницу